Что это, политический пиар в соцсетях: Facebook, «черные» и рекламные аукционы

Сегодня использование социальных сетей для продвижения своих идей, взглядов и результатов своей деятельности является обычным явлением как для представителей бизнес-сообщества, так и для общественных деятелей, политиков.

Важнейшую роль в этом процессе сыграло внедрение таргетированной рекламы социальными сетями, а позже и микротаргетинга, сообщается вверх.

Эти механизмы позволяли рекламодателям транслировать рекламные посты не всем пользователям (как в случае с газетами, билбордами или телевидением), а только определенной группе людей, которые являются целевой аудиторией делового или политического проекта. Так социальные сети удешевили рекламные кампании, а также открыли рекламный рынок для тех, кто раньше не мог себе этого позволить.

В Украине вхождение рекламы в соцсетях в стандартный репертуар PR-кампаний отследить довольно сложно: российские «ВКонтакте» и «Одноклассники» до запрета не предлагали транслировать рекламу на своих площадках, а Facebook и Instagram запустили Рекламную библиотеку только в начале 2019 года. 

Вместо этого в глобальном сегменте этих социальных сетей реклама влияет на избирательные процессы, референдумы и другие политические события с 2015 года. 

В этой статье ОПОРА проанализировала, насколько популярна реклама в социальных сетях по всему миру и связана ли популярность рекламы в той или иной стране с ценой этой рекламы.

Facebook до и после рекламы

Инструмент платного продвижения в социальной сети Facebook появился в 2007 году. В свое время социальная сеть позиционировала рекламу на своей платформе как «возможность быть частью диалога» с пользователями. Онлайн-предприниматели, компании и бренды смогли присоединиться к Facebook в качестве обычных пользователей, чьи посты появляются в ленте и могут наблюдаться как их друзья в Facebook. 

По мнению  Statista, постепенное улучшение рекламных возможностей стало двигателем роста доходов компании . 

Особенно заметный скачок доходов Meta (тогда Facebook) произошел после 2016 года – за год доходы компании выросли почти вдвое. Только Дональд Трамп потратил 81 миллион долларов на продвижение сети в качестве кандидата в президенты. 

Напомним, что в 2016 году после скандала с Cambridge Analytica мир обратил внимание на риски и опасности, связанные с рекламными кампаниями в сети. 

Кстати, если вы устали видеть упоминания об этом древнем резонансном случае – вы точно не одиноки в этом. По крайней мере, сам Марк Цукерберг почувствует вашу боль, ведь совсем скоро дело Cambridge Analytica из громких заголовков СМИ переместится в зал суда (вы правильно поняли – до этого скандал оставался на уровне возмущения и глубокой озабоченности). 

Благодаря общественному давлению Мета установила отдельные правила публикации политической рекламы в принадлежащих ей социальных сетях. Также в мае 2018 года был запущен инструмент мониторинга для американских пользователей – Facebook Advertising Library. В настоящее время возможность отслеживать рекламу и потраченные на нее деньги доступна в 95 странах мира. 

За время работы Библиотеки пользователи опубликовали почти 25 млн политических рекламных постов, которые в общей сложности обошлись в 3,865 млрд рублей. Доллары США.

В настоящее время США являются бесспорным лидером по количеству политической рекламы. Ежедневно более 10 000 рекламных постов ориентированы на американских пользователей. На втором месте находится Бразилия, где политической рекламы почти в три раза меньше. В течение дня в этом сегменте транслируется около 3000 рекламных постов. Даже вдвое меньше политической рекламы публикуется в Мексике – почти полторы тысячи рекламных постов в день. 

По количеству политической рекламы Украина занимает 8-е место в мире – ежедневно в украинском Facebook транслируется почти 500 постов политической рекламы. 

Как вы определяете стоимость рекламы на Facebook?

Неслыханная рекламная активность политиков и партий из разных стран в социальных сетях актуализирует и другие важные вопросы: почему рекламная активность так отличается от страны к стране? Почему, например, ежедневно в США публикуется более 10 000 политических объявлений, а в соседней Канаде — только 52? Одним из возможных ответов является стоимость политической рекламы в социальных сетях. 

Хотя во всех странах минимальная стоимость рекламного поста одинакова – 1 доллар США, средняя стоимость довольно заметна. Таким образом, первое место по стоимости рекламных постов в Facebook и Instagram занимает Канада, где за один рекламный пост в среднем придется заплатить почти $2000. 

Второе место займет Бельгия, где рекламодатель будет вынужден отдать почти $1 500 за одну рекламу. В США стоимость одного рекламного поста составляет менее 250 долларов .

Как именно формируется цена политической рекламы? Если компания, предоставляющая рекламные услуги, одна и та же – Meta, почему цена одного рекламного поста отличается для Самоа и Норвегии в сотни раз?

Никто не знает наверняка. Соответствующий механизм охватывает такое количество автоматизированных алгоритмов, что точно ответить на этот вопрос практически невозможно. Однако мы все еще кое-что знаем.     

Когда рекламодатель создает рекламу, он задает определенные характеристики, определяющие его целевую аудиторию: возраст, пол, место жительства, интересы, принадлежность к социальной категории и т.д. 

Задача социальной сети – максимально выбрать человека, характеристики которого будут максимально пересекаться с характеристиками целевой аудитории рекламы. Большинство этих характеристик мы устанавливаем сами – при регистрации в социальной сети или заполнении информации о себе на странице. 

Facebook может получить и другие характеристики человека, собирая данные о его поведении в сети: какие посты ему нравились, по каким ссылкам переходил и т.д.

Однако сотни рекламодателей ежедневно конкурируют за внимание каждого пользователя социальной сети, к целевой категории которого он относится. Facebook, сколько бы ему ни нравилось, не может показывать всю эту рекламу – тогда ленты пользователей будут состоять исключительно из рекламных постов. Затем Facebook объявляет аукцион за внимание, которое реклама может завоевать, если наберет максимум баллов по трем показателям: 

 Вероятность взаимодействия конкретного пользователя с конкретным пользователем с конкретной рекламой – достигнет ли рекламодатель своей цели, если человек увидит рекламу в своей ленте;  Британские ученые доказали, что...», а также сокрытие основной информации).

В совокупности вероятность взаимодействия и качественные показатели определяют актуальность рекламы для каждого отдельного пользователя. Довольно часто, по данным Facebook, на аукционах выигрывает рекламный пост, дешевле максимальной ставки, но более актуальный для конкретного пользователя. 

Каждый раз, когда вы видите рекламу в своей ленте Facebook или истории Instagram, знайте, что она выиграла аукцион, который решил, что это лучшее объявление для вас на данный момент времени. 

Понимание механизма аукциона позволяет объяснить, как происходит ценообразование на разных рынках политической рекламы в мире. Так, если в США средняя стоимость рекламного поста политика или партии составляет $226, это значит, что рекламодатели в США готовы платить такую цену. При этом в Кении рекламодатели в среднем не могут позволить себе заплатить такие деньги за 1 пост политической рекламы – вместо этого они готовы заплатить за него около $2. 

Однако стоит отметить, что рыночная экономика работает не всегда. В частности, в середине января 2022 года The Guardian сообщила, что Google и Facebook, вероятно, злоупотребляли стоимостью рекламных постов на своих платформах: завышая цены и подавляя конкуренцию. Разница между ценой, сообщенной рекламодателям, и реальной ценой рекламы компании якобы присваивалась и использовалась для манипулирования будущими аукционами и расширения ее монополии. 

Поэтому до тех пор, пока аукционы рекламы социальными сетями не станут прозрачным и отслеживаемым инструментом, заявленная цель и механизмы выбора рекламных постов и их цена остаются достаточно сомнительными.

Почему выбирать политическую рекламу в социальных сетях выгодно?

Одним из ключевых маркетинговых показателей при выборе платформы для рекламы является то, сколько будет стоить один вовлеченный пользователь. 

Эту логику можно увидеть, например, в поствыборной аналитике, когда НПО, аналитические центры или СМИ подсчитывают, сколько стоит 1 голос для того или иного политика или партии на выборах. 

В случае с социальными сетями можно рассчитать «стоимость одного пользователя» через стоимость одного клика на рекламный пост. При этом для политической рекламы онлайн-внимание одного потенциального избирателя является самым дешевым – именно поэтому оно так привлекает политиков. 

Например, как уже говорилось выше, стоимость одного политического рекламного поста в Украине составляет 995 гривен ($35). 

При этом на телевидении в предвыборный период стоимость 1 секунды рекламного поста может варьироваться от 1 грн до почти 3 тыс. грн. Аренда билборда тоже не слишком дешевая – в зависимости от его расположения цена варьируется от 267 до 533 грн в сутки. 

Однако, в отличие от телевидения и билбордов, реклама в социальных сетях имеет важное преимущество: механизм микротаргетинга. 

Микротаргетинг – это технология, которая позволяет показывать рекламный пост не всем пользователям интернета, а только тем людям, которые с наибольшей вероятностью проголосуют за того или иного политика или партию (например, рекламу «Оппозиционной платформы-За жизнь» больше ориентировать на восток и юг Украины, чем на Львов или Ивано-Франковск).  а количество «лишних» пользователей значительно меньше, чем при использовании телевизионной или наружной рекламы.

В целом реклама в Facebook внутри и вне избирательных кампаний кажется достаточно оправданным инструментом – она проще, дешевле и точнее других возможностей для продвижения среди потенциальных избирателей. 

Ниже мы попробуем проанализировать, как трактуются возможности продвижения через политическую рекламу в странах, где публикуют больше всего рекламных постов в день.                                                                   

Бразилия

Возможность отслеживать расходы политиков и политических партий на рекламу в Facebook и Instagram появилась в Бразилии на год позже, чем в Украине – в августе 2020 года. С тех пор до 25 января 2022 года в бразильском сегменте социальной сети опубликовано почти 1,5 млн рекламных постов общей стоимостью более $29 млн. 

Однако на самом деле история политической рекламы в этой стране началась гораздо раньше. После печально известных выборов в США в 2016 году Бразилия была обеспокоена влиянием политической рекламы на социальные сети, поскольку в Бразилии планировалось провести президентские выборы в 2018 году. Кроме того, один из кандидатов в президенты – Жаир Болсонару – использовал Facebook исключительно для своей агитации, полностью игнорируя традиционные СМИ. 

Эта избирательная кампания признана достаточно «грязной»: против соперника Болсонару в Facebook и мессенджере WhatsApp, которым пользуется 2/3 бразильских избирателей, были запущены масштабные дезинформационные кампании. 

Стратегия Жаира Болсонару по использованию социальных сетей для продвижения оказалась чрезвычайно эффективной. Политик не только довольно легко победил на выборах в 2018 году, но и до сих пор сохраняет фактическую монополию на распространение информации внутри страны. 

Хотя Верховный суд Бразилии попытался ограничить способность президента распространять дезинформацию, потребовав от Facebook удалить страницы сторонников президента, распространяющих ее, а сам Facebook объявил о своем намерении сократить количество политического контента в лентах бразильцев, это вряд ли изменило ситуацию. 

В 2021 году 80% бразильцев получали новости через WhatsApp, при этом независимые СМИ в стране практически отсутствовали, что позволяло президенту доминировать в информационном пространстве. 

При этом попытки Facebook, Twitter, Google и YouTube регулировать распространение дезинформации на своих платформах также оказались безуспешными: теперь главной «базой» Болсонару для общения со сторонниками стал Telegram, число бразильских пользователей в котором стремительно растет. 

Показательным примером того, что интернет-реклама и социальные сети в Бразилии по-прежнему являются наиболее актуальным способом продвижения, может быть тот факт, что 7 декабря 2021 года Жаир Болсонару стал «Человеком года» журнала time (по мнению читательского голосования), получив четверть из 9 млн голосов, поданных через интернет.  

Вероятно, во время новых президентских выборов в Бразилии, которые пройдут в октябре 2022 года, социальные сети и реклама в них вновь станут главным полем битвы за голоса.

Мексика

Рекламная библиотека в Мексике начала работать, как и в Бразилии, в августе 2020 года. С момента его запуска до января 2022 года в стране транслировалось почти 612 000 рекламных постов общей стоимостью чуть более 33 миллионов долларов. 

Однако политическая реклама и продвижение через Facebook и мессенджеры появились там раньше. Летом 2018 года в Мексике прошли президентские выборы, отмеченные распространением дезинформации в Facebook в отношении лидера предвыборной гонки Андреса Мануэля Лопеса Обрадора. 

К дискредитации кандидата присоединились сети скоординированных страниц и ботов. Попытки Facebook уменьшить свое влияние не увенчались успехом (однако на выборах все же победил Андрес Мануэль Лопес Обрадор). 

В целом, Мексика является идеальным примером использования социальных сетей в качестве основы для стратегии «черного пиара». Это неудивительно: по данным местных СМИ, у каждого взрослого человека, имеющего доступ к интернету, есть страница в Facebook. 

Как и в Бразилии, в Мексике нет свободных СМИ: все крупные газеты и телеканалы давно сотрудничают с правительством. 

Именно поэтому для большинства мексиканцев Facebook является чуть ли не единственным источником альтернативной информации, которому можно доверять. Соответственно, продвижение в социальных сетях важно для оппозиционных кандидатов, которые не имеют доступа к традиционным СМИ.

Индия

В Индии Рекламная библиотека появилась в феврале 2019 года. Сегодня эта страна является крупнейшим рынком для Meta – там facebook имеет аудиторию более 349 миллионов пользователей, что почти в три раза больше, чем у американского сегмента сети. 

Хотя социальная сеть не была доступна для индийских пользователей до 2011 года, потому что она была подвергнута цензуре, Facebook стал одним из ключевых инструментов политической агитации перед национальными парламентскими выборами в том году. 

Во время предвыборной гонки в информационном пространстве фактически доминировала Бхаратия джаната парти (БДП). BJP потратила более 4,9 миллиона рупий (почти 200 000 долларов) на политическую рекламу в Интернете. Как и Жаир Болсонару в Бразилии, БДП не только выиграла парламентские выборы, но и продолжала доминировать в информационном пространстве. Во время и вскоре после выборов политическая реклама BJP и связанные с ней страницы составляли 70% всей политической рекламы в социальной сети. 

В дополнение к официальным страницам, политическая реклама, агитирующая за БДП и ее лидера, нынешнего премьер-министра Индии Нарендру Моди, транслировалась со страниц кампании, якобы не связанных с политической силой. И даже спустя 18 месяцев после выборов страницы BJP сохранили свои позиции крупнейшего рекламодателя политической рекламы социальной сети Facebook в Индии с общими расходами более 4,6 млн рупий за этот период. 

Однако количество политической рекламы со стороны правящей силы – это лишь одна сторона политической агитации. 

Помимо официальных партийных аккаунтов, агитация за БДП велась со страниц, якобы созданных партийными фанатами. В отказе от ответственности за их рекламу – никакого упоминания о партии, но некоторые из них имеют тот же адрес, что и центральный офис партии. Для большинства страниц скоординированной сети BJP использовались одни и те же номера телефонов и создавались поддельные веб-сайты.

Проблемой для Индии является не только количество рекламы и рекламодателей, но и содержание самих сообщений. Мета пытается бороться с языком вражды в Facebook, но эффективность этих мер сомнительна. 

Еще в 2020 году Times объявила о подозрениях по поводу особого отношения МЕТА к представителям индийской правящей партии. Например, дезинформационный пост от представителя BJP Шиладитьи Дева транслировался онлайн в течение года и был удален только после того, как редакция Times связалась с администрацией сети. 

Пост подпадал сразу под две категории нарушений –  разжигание ненависти к мусульманам, проживающим в Индии, и распространение дезинформации. Аналогичные случаи имели место и в отношении других членов партии. 

Такие «смягченные правила» обусловлены тем, что, во-первых, Facebook избегает конфликтов с партией, которая управляет своим крупнейшим рынком. Во-вторых, игнорирование нарушений правил соцсети может быть вызвано связями мета-топ-менеджеров с партией BJP. 

Например, менеджер по государственной политике Facebook в Индии Шивнатх Тукрал работал над политической кампанией нескольких членов BJP до своей карьеры в Meta. 

После обвинений в терпимом склонении к разжиганию ненависти к индийским мусульманам, члены правящей партии уволили главу отдела государственной политики Индии в Facebook Анхи Даса (Ankhi Das).

В конце 2021 года общественность узнала больше о SMM-стратегии ведущих политиков Индии после появления в СМИ так называемых «Документов Facebook». 

Эти документы содержат данные о том, как партия управляла сетью ботов и фейковых аккаунтов, которые распространяли антимусульманские ненавистнические высказывания во время избирательной кампании. 

Внутреннее расследование Facebook установило, что во время гонки около 40% самых популярных постов в индийском сегменте сети были «завинчены» недостоверными аккаунтами — ботами. Также антимусульманские посты активно распространялись среди больших групп и на публичных страницах. 

Большинство из этих постов связаны с индийским политиком Раштрией Сваямсевак Сангх, который имеет тесные связи с правящей БДП. 

Facebook Papers продемонстрировали, что Meta хорошо знала о проблеме, у нее «не было ресурсов» для ее решения. При этом эти документы показывают, что только 13% антидезинтезационного бюджета компании направляется на международный рынок, а все остальные средства используются для противодействия дезинформации в США. 

Заключение

Сегодня реклама и продвижение в социальных сетях является одним из основных способов привлечения внимания избирателей, которым пользуются политики и партии во многих странах мира. 

Особая роль принадлежит социальным сетям, где альтернативные источники информации либо подвергаются цензуре, либо недоразвиты. При этом прозрачность механизмов «рекламных аукционов», формирование цены рекламных постов и возможность социальных сетей отслеживать попытки злоупотребления этими инструментами нуждаются в улучшении. 

И хотя большинство социальных сетей не желают раскрывать подробности алгоритмов, определяющих основные рекламные метрики, странам может потребоваться большая прозрачность, по крайней мере, на уровне национального контекста. 

Принимая во внимание необходимость отслеживать реальные затраты на политическую рекламу в Facebook, ОПОРА подчеркивает необходимость отражения всех затрат на политическую рекламу в украинских гривнах. 

Рекламная библиотека не отражает точные затраты на конкретный пост, а лишь их диапазон плюс/минус 100 долларов. И если такая неточность неактуальна для США, ведь один пост обычно стоит более 200 долларов, то украинские пользователи теряют значительный объем данных о реальных расходах политиков.

Анастасия Романюк, Ольга Снопок — специальность мониторинга социальных сетей (Гражданская сеть ОПОРА)