Психологія вірусного контенту: Чому ми не можемо перестати ділитися контентом.

⠀

У 2015 році одне зображення ледь не підірвало інтернет. Чи було це революційне наукове відкриття? Шокуючий скандал зі знаменитістю? Ні, це було зображення сукні. Цей, здавалося б, звичайний одяг викликав глобальну дискусію, яка домінувала в соціальних мережах протягом декількох тижнів: Сукня була біло-золотою чи синьо-чорною? Друзі сперечалися, сім'ї розділилися, і навіть такі знаменитості, як Тейлор Свіфт і Кім Кардашян, висловили свою думку. Феномен, відомий тепер просто як «Сукня», за лічені дні зібрав мільйони поширень на різних платформах.

Двома роками раніше ваша стрічка Facebook, ймовірно, була заповнена відео, де люди виливають відра з крижаною водою собі на голову. Акція ALS Ice Bucket Challenge не лише розважала, але й зібрала понад 115 мільйонів доларів на дослідження бічного аміотрофічного склерозу. Ця кампанія, що пройшла шлях від холодного виклику до глобального руху, продемонструвала дивовижну силу вірусного контенту.

Але що змушує певний онлайн-контент поширюватися як лісова пожежа, тоді як інші пости залишаються невідомими? Чи є це просто випадковістю, цифровою лотереєю, де джекпот отримують лише найщасливіші меми та відео? Не зовсім. Правда набагато цікавіша: Вірусний контент зовсім не випадковий. Натомість він зачіпає глибокі психологічні тригери, вмонтовані в наш мозок, - тригери, які змушують нас ділитися, іноді навіть до того, як ми усвідомлюємо, чому.

У цій статті ми зануримося в нейробіологію та психологію, що стоять за вірусними феноменами. Ми з'ясуємо, як певні типи контенту активують шляхи винагороди в нашому мозку, завдяки чому ділитися ним так само приємно, як їсти шоколад або вигравати гроші. Ми розглянемо роль емоцій, що викликають сильне збудження, таких як страх і гнів, які змушують пости поширюватися швидше, ніж пожежа в преріях. Ми також розглянемо, як обмін інформацією слугує формою соціальної валюти, дозволяючи нам формувати нашу онлайн-ідентичність і здобувати статус серед наших однолітків.

Але психологічні аспекти вірусного контенту йдуть ще глибше. Ми з'ясуємо, як позачасові наративні структури - ті самі, що захоплюють людей відтоді, як ми вперше зібралися біля вогнища, - роблять деякі історії непереборно привабливими для поширення. Від мандрівки героя до казок про Давида та Голіафа ці архетипні сюжети знаходять відгук у нашій колективній психіці, незалежно від того, чи вони викладені в епічному романі, чи у двохвилинному відео на YouTube.

Нейробіологія поширення інформації

Ви коли-небудь замислювалися над тим, чому поширення смішного мема чи зворушливого відео викликає у вас легкий кайф, майже як насолода від шматочка шоколаду чи виграш у парі? Справа не лише у вашій голові - справа у ваших нейромедіаторах. Зокрема, йдеться про дофамін - хімічну речовину мозку, що відповідає за гарне самопочуття.

Ефект дофаміну

Коли ви ділитеся контентом, який резонує з вами, шляхи винагороди у вашому мозку спалахують, як різдвяна ялинка. Це та сама схема, яка активується, коли ми відчуваємо задоволення, наприклад, коли їмо смачну їжу, займаємося сексом або навіть приймаємо певні ліки. Але в цьому випадку спусковий гачок є суто цифровим: лайк, ретвіт, низка смайликів-сердечок у коментарях.

Революційне дослідження, проведене вченими з Каліфорнійського університету в 2016 році, привернуло увагу до цього явища. Вони набрали групу підлітків - а хто краще вивчає поведінку в соціальних мережах? - і попросили їх користуватися симульованою версією Instagram, перебуваючи в апараті фМРТ. Результати були вражаючими. Коли учасники бачили, що їхні фотографії набирають велику кількість вподобань, спостерігався значний сплеск активності в ядрі, ключовій частині системи винагороди мозку.

«Ті ж самі мозкові ланцюги, які активуються, коли підлітки їдять шоколад і виграють гроші, активуються, коли підлітки бачать велику кількість лайків на власних фотографіях», - пояснює доктор Лорен Шерман, провідний автор дослідження. Але ось що цікаво: підлітки з більшою ймовірністю лайкали фотографії, які вже мали багато вподобань, незалежно від змісту. Це свідчить про те, що приплив дофаміну не лише змушує нас почуватися добре, коли ми ділимося, але й впливає на те, чим ми вирішимо поділитися далі.

Дзеркальні нейрони та емпатія

Коли ми взаємодіємо з вірусним контентом, ми маємо справу з ще одним цікавим об'єктом нейронауки - дзеркальними нейронами. Відкриті в 1990-х роках, ці спеціалізовані клітини мозку спрацьовують не лише тоді, коли ми виконуємо якусь дію, але й тоді, коли бачимо, як цю дію виконує хтось інший. Наш мозок ніби «віддзеркалює» або симулює досвід інших людей.

Цей ефект віддзеркалення поширюється і на емоції, дозволяючи нам буквально «відчувати» те, що ми бачимо, як відчувають інші. Це наріжний камінь людської емпатії, і він відіграє величезну роль у тому, чому певні типи вірусного контенту поширюються так швидко. Згадайте ті зворушливі відео, які періодично з'являються в інтернеті: солдат, який дивує свою сім'ю на Різдво, немовля, яке вперше чує голос матері, або молода випускниця, яка обіймає вчителя, що змінив її життя.

Коли ми спостерігаємо за цими глибоко емоційними моментами, наші дзеркальні нейрони спрацьовують так, ніби ми не просто спостерігачі, а учасники. Ми відчуваємо здивування, радість, вдячність - навіть якщо ми просто дивимося на пікселі на екрані. Дослідження 2017 року, опубліковане в Journal of Neuroscience, показало, що коли учасники переглядали відео з людьми, які виражають сильні емоції, їхні системи дзеркальних нейронів демонстрували високий рівень активності, що корелювало з показниками емпатії, про які вони самі повідомляли.

Ця нейрологічна машина емпатії робить нас більш схильними ділитися емоційно зарядженим контентом. У знаковому дослідженні 2010 року Джона Бергера і Кетрін Мілкман проаналізували тисячі статей New York Times і виявили, що ті, які викликають сильні позитивні емоції, такі як благоговіння, або сильні негативні емоції, такі як гнів, набагато частіше потрапляють до списку «найпопулярніших електронних повідомлень».

Прикладом вірусного відео є кліп 2014 року «Неоспіваний герой», знятий тайською компанією зі страхування життя. У ньому показано молодого чоловіка, який робить маленькі добрі справи - годує бездомного собаку, дає банани бідній літній жінці - і не прагне визнання. Його вчинки надихають інших у його громаді робити те саме. Незважаючи на те, що це був рекламний ролик, він зібрав понад 27 мільйонів переглядів на YouTube. Чому? Тому що воно активувало дзеркальні нейрони глядачів, дозволяючи їм віртуально відчути тепло і задоволення від альтруїзму.

По суті, наш мозок налаштований не просто спостерігати за вірусним контентом, а глибоко переживати його. Завдяки взаємодії винагороди, зумовленої дофаміном, та емпатії, спричиненої дзеркальними нейронами, поширення стає не просто цифровою дією - воно стає неврологічним імперативом, способом почуватися добре та глибоко переживати досвід інших людей. У наступному розділі ми розглянемо, як певні емоції підсилюють цей ефект, роблячи деякі почуття більш «заразними» в Інтернеті, ніж інші.

Емоційне зараження: Чому почуття поширюються

Ми всі з цим стикалися: Ви прокручуєте свою стрічку, коли певний допис зупиняє вас. Можливо, це відео, яке вражає вас, стаття, від якої кров закипає, або фото, яке накриває хвилею ностальгії. Не встигнете озирнутися, як ви вже поділилися цим. Це не просто випадкова взаємодія; ви потрапили у вир емоційного зараження - психологічного феномену, коли емоції поширюються через соціальні мережі, наче інфекційні хвороби.

Сила емоцій високого збудження

Не всі емоції є рівними у вірусному ландшафті. Дослідження показують, що почуття, які характеризуються високим збудженням або активацією - ті, що запускають наші психологічні двигуни - поширюються в Інтернеті набагато швидше. У фундаментальному дослідженні 2011 року Джона Бергера та Кетрін Мілкман з Уортонської школи Університету Пенсильванії проаналізували близько 7000 статей New York Times. Їхні висновки були чіткими: контент, який викликав сильні емоції, як позитивні, так і негативні, з більшою ймовірністю ставав вірусним.

Що це за високооктанові почуття? З позитивного боку, ми відчуваємо благоговіння, хвилювання та розвагу. Негативні - це гнів, тривога і страх. На противагу цьому, емоції з низьким рівнем збудження, такі як смуток або задоволення, не викликають такого ж шаленого бажання ділитися ними. Як каже Бергер: «Вірусність частково зумовлена фізіологічним збудженням. Контент, який викликає сильні позитивні (благоговіння) або негативні (гнів або тривога) емоції, є більш вірусним».

Яскравим прикладом є інцидент з пасажирами авіакомпанії United Airlines у 2017 році. Відео, на якому чоловіка силоміць стягують з переповненого рейсу, зачепило всі сильні негативні емоції: шок, гнів, моральне обурення. Ролик не просто став вірусним, він викликав глобальну реакцію, і в усьому світі з'явився тренд #BoycottUnited. Акції United тимчасово впали майже на 1 мільярд доларів. Цей інцидент показує, як сильні емоції, особливо гнів через сприйняту несправедливість, можуть перетворити одну акцію на припливну хвилю.

Фактор несподіванки

Ще одним емоційним прискорювачем вірусного контенту є несподіванка. Наш мозок налаштований звертати увагу на несподіванки; це механізм виживання, який допомагав нашим предкам помічати небезпечні аномалії в навколишньому середовищі. В Інтернеті це призводить до підвищеної взаємодії з контентом, який не відповідає нашим прогнозам.

Розглянемо «Чарлі вкусив мене за палець», просте домашнє відео, яке тепер стало частиною інтернет-історії. Завантажене у 2007 році, воно показує, як дитина кусає пальця свого старшого брата, що спричинило появу культової фрази: «Чарлі вкусив мене за палець: «Чарлі вкусив мене, і це дуже боляче!» Ніщо в цьому 55-секундному кліпі не кричить про «вірусний хіт», проте він зібрав понад 880 мільйонів переглядів. Чому? Чиста, незапланована несподіванка. Раптовий прицмокування дитини та щира реакція її брата підривають наші очікування, змушуючи нас сміятися і - що дуже важливо - ділитися цією несподіванкою з іншими.

У дослідженні 2009 року китайські вчені виявили, що елемент несподіванки в заголовках новин значно збільшує як кількість читачів, так і кількість поширюваних новин. Схоже, наш мозок отримує задоволення від невеликого поштовху, який надає несподіваний контент, і ми змушені передавати цей поштовх далі.

Роль ностальгії

Хоча стан підвищеного збудження сприяє швидкому поширенню інформації, на вірусній арені є ще один емоційний важковаговик: ностальгія. Ця гірко-солодка туга за минулим може здатися стриманою, але її сила, що надихає на поширення інформації, дуже велика.

Ностальгія виконує кілька психологічних функцій. Вона підвищує самооцінку, нагадуючи нам про заповітні спогади, зміцнює соціальні зв'язки, розпалюючи спільний досвід, і навіть протидіє самотності. У цифрову епоху, коли стосунки часто фрагментовані між часовими поясами та життєвими етапами, ностальгічний контент пропонує заспокійливий місток до нашого минулого.

Саме тому Throwback Thursday (#TBT) став таким глобальним явищем в Instagram. Щотижня мільйони людей діляться старими фотографіями, розпочинаючи колективну подорож вулицями пам'яті. Це не лише приватні особи; бренди та інституції також розігрують карту ностальгії. Коли у 2016 році Nintendo оголосила про випуск NES Classic Edition з попередньо завантаженими іграми 80-х років, новина вибухнула в соціальних мережах. Навіть ті, хто був надто молодий, щоб грати в оригінальні ігри, поділилися цією новиною, скориставшись ширшою культурною ностальгією.

Дослідження, опубліковане у 2019 році в Journal of Consumer Research, показало, що ностальгічний контент не лише збирає більше вподобань та коментарів, але й збільшує кількість кліків на рекламу. Як зазначає один із дослідників, професор Мішель Туан Фам: «Ностальгія змушує нас більше цінувати сьогодення. Коли нам нагадують про позитивний минулий досвід, ми відчуваємо, що життя має сенс».

У нашому гіперзв'язаному, але часто ізольованому цифровому світі вірусний контент діє як емоційний провідник, дозволяючи почуттям стрибати з екрану на екран, від серця до серця. Стани підвищеного збудження, такі як трепет і гнів, спонукають до швидкого поширення, а поштовх несподіванки привертає нашу увагу. Проте саме ностальгія - цей ніжний потяг до минулого - часто створює найглибші зв'язки, змушуючи нас не просто ділитися контентом, але й частинками самих себе. Як ми побачимо в наступному розділі, цей акт обміну далеко не тривіальний; це форма соціальної валюти, спосіб створювати наші онлайн-ідентичності на величезному цифровому базарі.

Соціальна валюта: Ділитися як самовираження

У нашому гіперзв'язаному світі наша присутність в Інтернеті часто є нашим першим враженням. Ваш профіль у соціальних мережах - це не просто колекція постів, а ретельно продумана виставка ваших смаків, цінностей і прагнень. На цьому цифровому базарі, де кожен є одночасно і продавцем, і споживачем, те, чим ви ділитеся, стає формою соціальної валюти - способом придбати статус, налагодити зв'язки та сформувати те, як вас сприймають інші.

Управління ідентичністю та іміджем

Кожен твіт, кожна поширена стаття, кожен перепостований мем - це штрихи до автопортрету, який ви малюєте в Інтернеті. Ми схильні ділитися контентом, який відображає не лише те, ким ми є, але й те, ким ми хочемо, щоб нас бачили. Фінансист може часто ділитися статтями з журналу The Economist, що свідчить про його інтелектуальну глибину. Ентузіаст фітнесу публікує фотографії своєї трансформації, демонструючи цілеспрямованість. Це не просто марнославство, а стратегічне управління іміджем.

Новаторське дослідження 2012 року, проведене Школою менеджменту Слоуна при Массачусетському технологічному інституті, заглибилося в цей феномен. Дослідники проаналізували моделі обміну інформацією на різних онлайн-платформах і виявили, що люди більш схильні ділитися контентом, який відповідає їхньому бажаному образу «Я». Як зазначає одна з авторів дослідження, професор Кетрін Такер (Catherine Tucker): «Соціальні мережі в Інтернеті схожі на гігантське дзеркало. Люди постійно керують тим, як вони виглядають у цьому дзеркалі».

Страх упустити (FOMO)

Існує ще один потужний психологічний чинник, що стоїть за вірусним поширенням: FOMO, або Страх упустити щось важливе. Це не просто підлітковий сленг, це визнана концепція в психології, що описує тривогу, яка виникає через переконання, що інші отримують корисний досвід, якого ти позбавлений.

В епоху соціальних мереж, де кожен може постійно демонструвати свої найяскравіші моменти, FOMO є більш потужним, ніж будь-коли. Дослідження 2013 року в журналі «Комп'ютери в поведінці людини» показало, що люди, які відчувають високий рівень FOMO, набагато частіше перевіряють свої соціальні мережі одразу після пробудження, перед сном і навіть під час їжі. Вони також більш схильні відволікатися за кермом, крадькома переглядати сповіщення в дорозі.

Цей страх залишитися осторонь робить трендові теми та вірусні виклики особливо заразними. Візьміть хоча б феномен «Гарлемського шейку» 2013 року. Протягом кількох шалених тижнів здавалося, що кожен офіс, школа та спортивна команда завантажували свою версію цього 30-секундного танцювального відео. Чому так багато людей брали участь? Часто це була не пристрасть до самого мему, а страх залишитися єдиним, хто не долучився.

Така ж динаміка сприяла швидкому поширенню Ice Bucket Challenge, про який ми говорили раніше. Чим більше знаменитостей і громадських діячів обливалися льодом, тим більше зростав тиск на інших, щоб вони приєдналися до нього. Відмова від участі ризикувала виглядати відірваною від життя або, що ще гірше, не підтримати добру справу. FOMO перетворив безглуздий виклик на глобальний рух.

Соціальний доказ і стадне мислення

Уявіть, що ви перебуваєте в незнайомому місті і намагаєтеся вибрати між двома ресторанами. Один з них майже порожній, а в інший вишикувалася черга. Який би ви обрали? Швидше за все, переповнений. Це соціальний доказ у дії - ідея про те, що ми дивимося на поведінку інших, щоб керувати власною, особливо в невизначених ситуаціях.

В Інтернеті соціальний доказ вимірюється вподобаннями, поширеннями та ретвітами. Пост з тисячами поширень сигналізує: «Це варте вашої уваги» ще до того, як ви опрацюєте його зміст. Це ментальний ярлик, спосіб орієнтуватися у величезному морі інформації, слідуючи за стадом.

Система голосування на Reddit є чудовим прикладом такого стадного мислення. Дописи та коментарі, які отримують перші голоси, є більш помітними, а отже, мають більше шансів отримати додаткові голоси. Це створює ефект снігової кулі, коли популярний контент стає ще популярнішим, часто незалежно від його внутрішньої якості. В експерименті 2013 року мережеві вчені з Каліфорнійського університету маніпулювали початковими вподобаннями на Reddit. Вони виявили, що довільно розкручені пости отримали на 25% більше голосів, ніж контрольна група, демонструючи, наскільки сильно соціальні докази формують наші судження.

Але соціальний доказ не просто робить контент вірусним, він робить ідеї більш достовірними. У 2018 році Массачусетський технологічний інститут відстежував поширення правдивих і неправдивих новин у Твіттері. Шокуючи, вони виявили, що неправдиві історії поширюються швидше і далі, ніж правдиві. Чому? Одним із ключових факторів було те, що коли багато людей ділилися історією, вона здавалася більш достовірною, навіть якщо не була такою.

Анна Підпрудна, Bahatolaikiv.com.ua

Читайте також:

Поділитись:: Facebook; Twitter(X); Whatsapp; Telegram; Viber